E-Mail-Marketing: Tracking der Openrate erfordert jetzt eine Einwilligung

Was ändert sich im E-Mail-Marketing und beim Datenschutz?

Was wäre, wenn wir Ihnen sagen würden, dass der weltweit profitabelste digitale Marketingkanal gerade seine Spielregeln ändert?

E-Mail-Marketing ist nach wie vor ein Kanal mit einem hohen Return on Investment (ROI) im digitalen Marketing. Benchmark-Studien der Data & Marketing Association DMA und die E-Mail-ROI-Berichte von (Litmus) zeigen, dass E-Mail-Marketing durchschnittlich zwischen 36 und 40 Euro für jeden investierten Euro generieren kann. Kein anderer organischer oder bezahlter Kanal erreicht laut diesen Angaben eine vergleichbare Leistung.

Die Art und Weise, wie wir den Erfolg dieser Kampagnen messen, befindet sich jedoch in einem tiefgreifenden Wandel. In den vergangenen Jahren wurde die Zuverlässigkeit der traditionellen Kennzahl «Öffnungsrate» durch drei wesentliche Faktoren beeinträchtigt:

• Automatisierte Filter und das Vorabladen von Bildern (Apple MPP): Seit iOS 15 bietet Apple den E-Mail-Datenschutz Apple Mail Privacy Protection (MPP) an. Dabei können Bilder und Tracking-Pixel automatisch geladen werden, bevor der Empfänger die E-Mail tatsächlich öffnet. Dadurch werden Öffnungen registriert, ohne dass eine Person die Nachricht unbedingt gelesen hat.
• KI- und Zusammenfassungs-Bots: Grosse E-Mail-Dienstanbieter wie Google mit Gmail setzen zunehmend KI-Funktionen ein, um eingehende Nachrichten zu analysieren und Vorschauen oder Zusammenfassungen zu erstellen. Dabei können Tracking-Pixel technisch bereits beim Eintreffen oder Verarbeiten einer Nachricht ausgelöst werden, ohne dass eine Person bewusst mit der E-Mail interagiert.
• Datenschutzstandards und grenzüberschreitende Vorschriften (Schweizer DSG / EU-ePrivacy): Schweizer Unternehmen unterstehen dem revidierten Schweizer Datenschutzgesetz (DSG). In der EU können Tracking-Pixel zudem unter die Vorgaben von Artikel 5 Absatz 3 der ePrivacy-Richtlinie fallen. Entsprechende Hinweise finden sich in Leitlinien von Datenschutzbehörden wie der französischen (CNIL) und der italienischen (Garante Privacy). Für Schweizer Unternehmen, die mit Abonnenten in der EU kommunizieren, ist es deshalb wichtig, die jeweils geltenden Einwilligungs- und Datenschutzanforderungen zu prüfen.

In diesem Umfeld besteht das Risiko, dass eine ausschliessliche Bewertung des Kampagnenerfolgs anhand der Öffnungsraten ein verzerrtes Bild der Realität vermittelt.

Der eigentliche Durchbruch besteht nicht nur darin, auf diese Veränderung zu reagieren, sondern sie zu nutzen, um die eigene Strategie weiterzuentwickeln: weg von passiven «Öffnern» und hin zu tatsächlich engagierten Nutzern, gemessen anhand von Klicks, interessenbasiertem Profiling und echten Conversion-Kennzahlen.

Genau hier kommt Flexmail von Swizzonic ins Spiel.

Benötige ich eine Einwilligung für Tracking-Pixel in E-Mails?

Die Messung der Leistung von E-Mail-Marketing bleibt entscheidend. Der Fokus sollte sich jedoch auf Daten verlagern, die ein tatsächliches Nutzerengagement erkennen lassen:

• Click-Through-Rate (CTR bei zugestellten E-Mails): Sie wird berechnet, indem die Anzahl eindeutiger Klicks durch die Anzahl erfolgreich zugestellter E-Mails geteilt wird. Im Gegensatz zu einer Öffnung erfordert ein Klick eine bewusste Handlung: Der Nutzer hat einen Link ausgewählt und sich entschieden, einen Schritt weiterzugehen.
• Warum die CTOR nicht mehr ausreicht: Die Click-to-Open-Rate (CTOR) misst, wie viele Personen, die eine E-Mail geöffnet haben, anschliessend darauf geklickt haben. Wenn die Öffnungsdaten durch Bots oder das Vorabladen von Bildern verfälscht werden, wird auch die CTOR unzuverlässig. Die direkte CTR ist deshalb häufig die aussagekräftigere Vergleichsgrösse.
• Conversion-Rate: Wie viele Nutzer führen nach einem Klick auf die E-Mail die gewünschte Aktion auf Ihrer Webseite aus, beispielsweise einen Kauf, eine Veranstaltungsanmeldung oder eine Offertanfrage?
• Listenqualität und Bounces: Die Überwachung von Rückläufern und Abmeldungen hilft dabei, eine saubere Kontaktliste zu pflegen und die Reputation Ihrer Versanddomain zu schützen.

Wie gestalte ich Marketing-Automatisierungen neu, ohne mich auf Öffnungen zu verlassen?

Viele traditionelle automatisierte Workflows basieren auf der Logik: «Wenn der Nutzer E-Mail A öffnet, sende E-Mail B». Wie lassen sich diese Abläufe an die neuen Gegebenheiten anpassen?

• Willkommensserien auf Zeit- oder Klickbasis: Anstatt die zweite Willkommens-E-Mail auszulösen, sobald die erste geöffnet wurde, legen Sie eine feste Zeitspanne fest, beispielsweise drei Tage nach der Anmeldung. Alternativ wird die nächste Nachricht nur dann versendet, wenn der Nutzer auf einen bestimmten Link in der ersten E-Mail geklickt hat.
• Reaktivierungs- und Win-back-Kampagnen: Definieren Sie die Inaktivität eines Kontakts nicht anhand der Regel «hat seit 90 Tagen keine E-Mail geöffnet», sondern anhand von «hat seit 180 Tagen nicht geklickt oder gekauft». Dadurch lässt sich genauer feststellen, wer sich tatsächlich noch für Ihre Marke interessiert.
• Aktionsbasiertes Lead Scoring: Vergeben Sie Punkte für das Profil eines Nutzers, wenn dieser wichtige Webseiten besucht, eine Ressource herunterlädt oder auf bestimmte Produktkategorien klickt, anstatt sich auf passive E-Mail-Öffnungen zu verlassen.

Wie lerne ich meine Abonnenten mithilfe von Progressive Profiling wirklich kennen?

Wenn transparentes und «unsichtbares» Tracking an Bedeutung verliert, besteht ein sinnvoller Ansatz darin, die Nutzer direkt zu fragen, welche Inhalte sie erhalten möchten.

Mithilfe von Progressive Profiling können Sie Ihre Datenbank auf transparente Weise anreichern:

• Wesentliche Anmeldeformulare: Fragen Sie bei der Registrierung nur die grundlegenden Informationen ab, um den Anmeldeaufwand möglichst gering zu halten.
• Aktives Präferenzzentrum: Ermöglichen Sie den Nutzern, auf einer eigenen Profilseite ihre bevorzugte Versandhäufigkeit und ihre Interessengebiete auszuwählen.
• Kennzeichnung anhand von Klicks: Weisen Sie Kontakten automatisch Interessens-Tags zu, basierend auf den Links, auf die sie in Newslettern klicken. So können Sie zunehmend personalisierte und relevante Nachrichten versenden.

Was ist Flexmail von Swizzonic und warum ist es die richtige Wahl für Ihre Kampagnen?

Flexmail von Swizzonic ist weit mehr als ein einfaches Newsletter-Tool. Es ist eine strukturierte Plattform, die Sie durch jede Phase des Beziehungsmanagements mit Ihren Abonnenten begleitet und Benutzerfreundlichkeit mit fortschrittlichen Funktionen verbindet.

• Intuitiver visueller Editor: Erstellen Sie professionell gestaltete, vollständig responsive E-Mails für jedes Gerät, ohne Code schreiben oder über grafische Designkenntnisse verfügen zu müssen.
• Erweiterte interessenbasierte Segmentierung: Organisieren Sie Kontakte anhand konkreter Kriterien wie Profildaten, Kaufhistorie und Link-Klicks. So stellen Sie sicher, dass die richtige Nachricht jedes Mal die richtige Person erreicht.
• Marketing-Automatisierungs-Workflows: Richten Sie automatisierte Abläufe für Willkommensserien, die Wiederherstellung abgebrochener Warenkörbe, Geburtstagsgrüsse oder die kontinuierliche Pflege von Leads ein.
• Maximale Zustellbarkeit: Die Infrastruktur von Flexmail ist darauf ausgelegt, die Zustellbarkeit Ihrer Nachrichten zu unterstützen und das Risiko zu verringern, dass sie im Spam-Ordner landen.

Wie hält Flexmail von Swizzonic Ihr E-Mail-Tracking automatisch datenschutzkonform?

Da Tracking-Pixel an moderne Datenschutzstandards und geltende Einwilligungsregeln angepasst werden müssen, bietet Flexmail von Swizzonic eine Infrastruktur, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Datenschutzanforderungen unterstützt.

So unterstützt Sie die Plattform bei einem datenschutzbewussten Versand:

• Dynamischer Versand ohne Tracking-Pixel: Das System prüft automatisch, ob ein Kontakt seine Einwilligung für das Öffnungs-Tracking erteilt hat. Bei Kontakten ohne entsprechende Einwilligung versendet Flexmail von Swizzonic automatisch eine Version der E-Mail ohne Tracking-Pixel und unterstützt so einen Versand, der die hinterlegten Einwilligungseinstellungen berücksichtigt.